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    郭帆(GuoFan)

    北京山合水易机构 董事长兼总裁

    北京山合水易规划设计院 院长

    高端休闲度假产业规划专家

    《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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    旅游景区商业规划如何做?

    作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2020-09-13 | 关键词:旅游景区商业规划

    随着我国旅游业整体呈现从观光向休闲度假转型的趋势,旅游区必将需要更多元、更丰富、更有特色的旅游商业,以满足休闲度假游客的多元旅游消费需求。旅游商业将是中国旅游业新的投资重点,商业地产巨头万达在全国布局万达旅游城,也是一个信号。

     

    旅游商业不同于传统城市商业,最大区别在于服务对象以游客为主,满足需求以旅游过程中的消费需求为主,更注重特色性、主题性乃至休闲性。做好旅游商业,需遵循一些商业的基本逻辑,更需结合旅游体验的特点,如下六方面是必须把控好的重要因素。
     

    旅游景区商业规划


    一、旅游景区商业定位——做在哪、做给谁、满足什么需求?

     

    定地址: 城市旅游商业较之景区旅游商业更易成功,目的型较之依托型的旅游商业更易成功,旅游吸引力强的旅游区的商业较之吸引力弱的旅游区的商业更易成功;若在城市,交通便利是第一要素,要么在市中心,要么临近地铁或交通要道; 若在旅游区,则旅游区对游客的吸引力是第一要素。

     

    定客群: 若是依托型,其所依托的旅游景区或度假区的客群即为核心客群;若是目的型,其自身旅游吸引力所面向的客群即为核心客群。

     

    定功能: 旅游商业的独立性越强,功能越复合;游客的停留时间越长,功能越复合;观光景区较之度假区的旅游商业,购物功能更突出;城区较之旅游区的旅游商业,餐饮休闲更突出,如万达旅游城,餐饮占50%。

     

    二、旅游景区商业特色——商业也是吸引物

     

    商业跟着景点走:旅游商业区内也要有旅游吸引物,尤其目的地型的旅游商业,也需有自己的旅游吸引物,如博物馆、特色景观、历史遗存或传统活动等。

     

    商业本身应有鲜明的主题文化:这是旅游商业区别于一般商业的关键所在,商业本身也是旅游吸引的一部分,也是为游客创造独特体验的一部分,主题性一般表现在建筑、景观、业态、活动等方面。如代表性的地域建筑或历史建筑、表现传统文化或主题特点的业态(如老字号)等。

     

    滨水商业很受青睐:尺度适宜、品质较好的水系是旅游商业的有力加分项,且多适合设置休闲业态。虽然城市购物中心中,阴阳街几乎必死无疑,但旅游商业中,只要滨水,阴阳街也会倍受青睐,且水系、主街往往是古城古镇类旅游商业发展的主要脉络。

     

    三、旅游景区商业规模——不是越大越好

     

    总体商业规模:旅游商业既需要一定的商业集聚,以形成对游客的吸引;又不能盲目求大,旅游的不稳定性使得对旅游商业规模需慎重,需依据基本可保证的游客规模和游客消费力而定。一般来说,不同类型适宜的规模也不同:旅游商业的独立性越强,可支撑规模相对越大;城市旅游商业,日客流量1-10万,3-6万平米商业面积是较佳规模;目的地型的旅游区旅游商业,年游客量在200万以上,1-2万平米商业面积是较佳规模;依托型的旅游区旅游商业人均规模则更小。

     

    业态商业规模:商业店铺单体面积不要盲目求大,一般而言,购物、美食类业态,小店铺是王道;品质餐饮、主题客栈类的业态,则更适合院落。 不同业态的商业规模对总体游客支撑要求也不同,如购物类需要更大量的游客支撑,休闲类需要更长停留时间或重复消费的游客支撑。
     

    旅游景区商业规划


    四、旅游景区商业空间——人性化的空间尺度

     

    横向发展比纵向发展受欢迎:旅游商业多以街区、街巷形式存在,建筑一般不超过3层,经营基本集中在一层,尤其购物,二三层以餐饮休闲或住宿为主。

     

    道路不是越宽越好:宽高比控制在1左右(0.5-2之间)较为理想,这时游客在此空间中不会感觉压抑也不至于空旷??矶纫话悴恍∮?米,但也不宜过宽,一般以20-30米为宜。由于历史和风格的原因,古城古镇和旅游小镇的旅游商业街一般较窄,而都市型旅游商业街较宽。

     

    长度不是越长越好:城市商业街中,通常有效长度约600米,在遮蔽雨雪的环境中有魅力的街道长度为750米,步行10分种;人工条件下比较有魅力的长度可达1500米,步行20分钟。旅游商业中,由于游览休闲性质,游客可接受较长一些的长度,但对节奏和特色的要求更高,需通过节点广场、特色景点、休憩设施等方式来提供更好的体验。

     

    五、旅游景区商业动线——合理的游客动线也是美好体验

     

    人流快速导入:通过数量足够且选址合理的停车场设置、出入口设置以及人车动线分离等措施,使游客能便捷舒适的进入旅游商业主要空间,这是重要前提。

     

    动线清晰:主线清晰简单,如古镇旅游商业一般都只有一条主街,多条小街巷都依附于主街;主要线路最好形成环线,避免游客走重复的路。

     

    视线通透:让游客可以一次看到较多的店铺或商业空间,刺激消费欲望,营造好的旅游商业氛围。

     

    让商铺的曝光率最大化:不能留有死角,游线末尾或偏僻处可设置旅游商业主力店或旅游景观节点以吸引游客,也可设置住宿或对私密性要求较高的业态。

     

    六、旅游景区商业运营——旅游商业成败的关键

     

    商业培育关键在于旅游吸引力:传统城市商业的培育期最少两三年,逐渐聚集人气;而旅游产品(尤其是远离城市的)一般前期需快速引爆,否则就死。所以,旅游商业的培育关键在于其旅游产品的吸引力塑造和营销推广。若是依托型旅游商业,其所依托的旅游区的人气培育是关键基础;若是目的地型旅游商业,其特色商业本身的培育至关重要。

     

    出租为主:传统城市商业的合理运营方式是出租为主甚至只租不售,以便控制业态,保证持续经营。旅游商业,由于其附加了旅游吸引的因素,其业态整体控制和管理更为重要。这要求投资商有较大的资金实力和旅游商业的经营管理能力。

     

    先招商后建设:这是传统商业的合理操作,对于旅游商业,同样适用。只是旅游商业的商家体系目前还远不如传统商业的成熟,招商的难度相对更大。

     

    景区商业规划设计中,景区的商业产权权属非常重要,景区自有物业或私人物业的产权属性,都会影响到商业的布局、规模、商业氛围的创建,同时影响到管理运营的业态组成、品牌、文化特性和体验性、管理、运营模式、营销,因此,在景区商业规划设计中,首先必须弄清楚景区的商业产权权属,如果权属属于自有物业,可以采用集中的商业布局,形成自身的品牌形象,而私人业权就要甄别出可发展旅游商业的部分。

     

    其次应当根据游客规模与消费水平确定商业规模。主要考虑3个方面,如根据游客的购物、交通、住宿、娱乐消费需求量确定业态配比,根据每平米商业面积的生产效率和每个商业从业人员的生产效率来评估商业的经济效益,进行科学规划。

    END

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